Le guide pour construire et lancer une campagne de marque employeur

Mis à jour le 26/03/2024

Sommaire

Comment définir une stratégie pour votre campagne ?

La construction d'une campagne de marque employeur réussie commence par une définition claire de la stratégie à adopter. Cette étape fondamentale nécessite une réflexion approfondie et une planification méticuleuse pour s'assurer que les actions entreprises résonnent avec les valeurs de votre entreprise et répondent efficacement à vos besoins.

Identifier les besoins

Avant toute chose, il est essentiel de comprendre les besoins spécifiques de votre entreprise en matière de marque employeur. Cela implique de se poser les bonnes questions et de mener une réflexion interne approfondie :

• Quels profils de talents souhaitez-vous attirer ?
• Quelles sont les perceptions actuelles de votre entreprise sur le marché de l'emploi ?
• Existe-t-il des lacunes dans votre proposition de valeur employeur que vous souhaitez combler ?

4 piliers à analyser pour identifier vos besoins

1. Attractivité : évaluer le besoin d'améliorer l'attractivité de l'entreprise auprès des candidats potentiels.
2. Rétention : identifier les défis liés à la rétention des talents actuels et les opportunités d'amélioration.
3. Image de marque : comprendre les éventuelles discordances entre l'image interne et externe de l'entreprise.
4. Engagement des employés : déterminer le besoin de renforcer l'engagement et la satisfaction des employés actuels.

Analyse des forces et faiblesses

Une fois les besoins identifiés, l'étape suivante consiste à effectuer une analyse SWOT (en français : Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) pour évaluer de manière objective les forces et faiblesses de votre marque employeur.

On vous propose ici un exemple fictif de tableau pour illustrer cette démarche :

Forces	Faiblesses
Culture d'entreprise forte	Manque de visibilité
Programmes de formation	Proposition de valeur floue
Opportunités de carrière	Turnover élevé

 

Opportunités	Menaces
Nouveaux cannaux de recrutement	Concurrence accrue
Tendance du télétravail	Changement réglementaires

 

Détermination des objectifs

Ces objectifs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (critères SMART) :

1. Spécificité : définissez des objectifs clairs et sans ambiguïté. Par exemple, au lieu de "augmenter la notoriété de la marque", optez pour "augmenter la notoriété de la marque employeur auprès des ingénieurs en informatique de la région Île-de-France".
2. Mesurabilité : assurez-vous que chaque objectif peut être quantifié. Par exemple, "atteindre un taux de réponse de 25% aux offres d'emploi publiées sur les réseaux professionnels".
3. Atteignabilité : vos objectifs doivent être ambitieux mais réalisables pour motiver votre équipe. Réalisez un benchmark interne ou externe pour fixer des standards réalistes.
4. Réalisabilité : vérifiez que les ressources nécessaires (humaines, financières, technologiques) sont disponibles pour atteindre les objectifs fixés.
5. Temporalité : définissez un cadre temporel pour la réalisation de chaque objectif. Par exemple, "augmenter de 20% le nombre de candidatures qualifiées dans les 6 prochains mois".

En suivant cette méthodologie, vous pourrez établir une base solide pour votre stratégie de marque employeur, assurant ainsi une campagne cohérente et alignée avec les aspirations et capacités de votre entreprise.

Analyse de la concurrence

L'analyse de la concurrence est un volet incontournable dans l'élaboration d'une campagne de marque employeur réussie. Cette démarche permet de se positionner avantageusement sur le marché en identifiant ce que font les autres entreprises, notamment celles qui attirent et retiennent efficacement les talents que vous convoitez. Comprendre les stratégies de marque employeur des concurrents offre des insights précieux pour affiner votre propre stratégie, vous différencier et attirer l'attention des candidats potentiels.

L'analyse concurrentielle vous éclaire sur plusieurs aspects essentiels :

• Elle vous permet de comparer vos offres, vos pratiques RH et votre proposition de valeur employeur avec celles des leaders du marché
• Elle aide à repérer les tendances émergentes dans la gestion des talents et les pratiques de marque employeur, vous permettant de rester à la pointe
• En observant les pratiques des concurrents, vous pouvez identifier des opportunités d'innovation et de différenciation pour votre marque employeur
• Comprendre les stratégies des concurrents aide à anticiper les défis potentiels et à ajuster votre stratégie en conséquence

Les étapes de l'analyse de la concurrence

1. Identification des concurrents : commencez par dresser une liste des entreprises qui ciblent les mêmes talents que vous, dans votre secteur ou au-delà. Ne limitez pas cette liste aux seules entreprises similaires en taille ou en activité ; les start-ups innovantes et les entreprises hors secteur mais recherchant des compétences similaires peuvent également être des concurrents pertinents.
2. Collecte d'informations : utilisez diverses sources pour collecter des informations sur les concurrents identifiés. Les sites carrières, les profils sur les réseaux sociaux professionnels, les plateformes d'avis d'employés, les communiqués de presse et les études de cas sont autant de ressources précieuses.
3. Analyse des pratiques : examinez comment les concurrents communiquent sur leur culture d'entreprise, leurs valeurs, les opportunités de développement professionnel qu'ils offrent, leurs avantages et bénéfices, et la façon dont ils mettent en avant leurs employés.
4. Identification des points forts et des lacunes : évaluez les points forts qui font le succès des marques employeur concurrentes et identifiez les domaines où elles pourraient être vulnérables ou moins performantes. Cela peut révéler des opportunités pour votre propre stratégie.
5. Adaptation de votre stratégie : fort de ces informations, adaptez votre stratégie de marque employeur pour capitaliser sur les lacunes des concurrents tout en renforçant vos propres points forts.

Le guide complet pour la mise en oeuvre de la campagne de la marque employeur

Quels outils utiliser ?

• Plateformes de gestion de réseaux sociaux : utilisez-les pour planifier, publier et analyser vos campagnes sur les différents réseaux sociaux (Buffer, Hootsuite...)
• Outils d'analyse de données : Google Analytics et les outils similaires vous aideront à mesurer l'efficacité de votre site carrière et de vos campagnes en ligne
• Systèmes de gestion des candidatures (ATS) : ils optimisent le processus de recrutement et améliorent l'expérience candidat
• Logiciels de création de contenu : Canva, Adobe Spark pour la création de visuels attractifs et professionnels adaptés à votre marque employeur

Quels canaux utiliser ?

• Réseaux sociaux professionnels : LinkedIn est incontournable pour le ciblage des professionnels
• Plateformes d'emploi : Indeed, Glassdoor, pour poster des annonces et valoriser votre culture d'entreprise
• Votre site carrière : Il doit refléter votre marque employeur et être optimisé pour l'expérience utilisateur
• Événements en ligne et en personne : Salons de l'emploi, webinaires, pour interagir directement avec les candidats potentiels

Planification et calendrier

Une planification minutieuse garantit que chaque élément de votre campagne est exécuté au bon moment. Voici les différentes étapes à inclure dans votre calendrier : 

• Lancement et sensibilisation 
• Engagement
• Interaction
• Renforcement de l'image de marque
• Interaction et appel à l'action
• Évaluation et ajustement

Implémenter les bonnes pratiques

• Cohérence de la marque : assurez-vous que tous les messages et visuels sont alignés sur votre marque employeur
• Personnalisation : adaptez votre communication aux différents segments de candidats
• Transparence : soyez ouvert sur votre culture d'entreprise et ce que vous attendez des candidats
• Feedback : intégrez les retours des candidats et des employés pour améliorer continuellement votre campagne

La mise en œuvre réussie d'une campagne de marque employeur repose sur une combinaison équilibrée de planification stratégique, de sélection d'outils et de canaux pertinents, et d'adoption de meilleures pratiques. En suivant ces directives, vous serez en mesure de renforcer votre marque employeur et d'attirer les talents qui partageront les valeurs et les ambitions de votre entreprise.

Comment évaluer les résultats d'une campagne marque employeur ?

Indicateurs quantitatifs

• Taux de candidature : mesure l'augmentation du nombre de candidatures reçues avant et après la campagne
• Taux de conversion : le pourcentage de candidats passant de l'étape de la candidature à celle de l'entretien, puis à l'embauche
• Taux de rétention des employés : évalue si la campagne a contribué à une meilleure rétention des talents au sein de l'entreprise
• Engagement sur les réseaux sociaux : analyse l'interaction des utilisateurs avec vos contenus de campagne (likes, partages, commentaires)

Indicateurs qualitatifs

• Feedback des candidats : recueille les impressions des candidats sur le processus de recrutement et leur perception de votre marque employeur
• Satisfaction des employés : évalue le sentiment des employés actuels par rapport aux valeurs et à la culture d'entreprise promues pendant la campagne
• Qualité des candidatures : examine si la campagne a attiré des candidats plus alignés avec les besoins et la culture de l'entreprise

Analyse et ajustement

Une fois les données collectées, il est essentiel de les analyser pour identifier les réussites, les opportunités d'amélioration et les éventuelles lacunes de votre campagne. Cette analyse doit déboucher sur des ajustements stratégiques pour optimiser les futures initiatives de marque employeur.

Apprendre à ajuster les pratiques

L'adaptabilité est clé dans le domaine des ressources humaines, surtout lorsqu'il s'agit de campagnes de marque employeur. Après l'évaluation des résultats, il est important d'apprendre de ces données pour ajuster vos pratiques et améliorer continuellement votre stratégie. Voici comment procéder :

1. Analysez en profondeur les résultats : prenez le temps d'examiner toutes les données recueillies, qu'elles soient quantitatives ou qualitatives. Cherchez des tendances, des points communs et des anomalies.
2. Identifiez les points forts et les points faibles : reconnaître ce qui a bien fonctionné est tout aussi important que d'identifier les domaines à améliorer. Cela vous permettra de reproduire les succès et de corriger les lacunes.
3. Sollicitez des retours variés : outre les données, les retours directs des candidats, des nouveaux employés et des membres de l'équipe RH sont précieux pour comprendre l'impact réel de votre campagne.
4. Testez de nouvelles approches : n'hésitez pas à expérimenter de nouvelles idées ou pratiques basées sur vos apprentissages. Le monde du travail évolue constamment, et votre stratégie de marque employeur devrait également être dynamique.
5. Impliquez l'équipe : la marque employeur est l'affaire de tous au sein de l'entreprise. Impliquez divers départements dans ce processus d'ajustement pour bénéficier de perspectives différentes.

FAQ

Quelle est la fréquence idéale pour ajuster ma stratégie de marque employeur ?

Cela dépend de vos objectifs et des résultats des évaluations, mais un examen trimestriel ou semestriel peut être une bonne pratique pour rester agile et réactif face aux changements du marché.

Dois-je prioriser les canaux numériques sur les événements en personne pour ma campagne de marque employeur ?

Les deux approches ont leur valeur. Les canaux numériques offrent une large portée et une facilité de mesure, tandis que les événements en personne permettent des interactions plus profondes et personnelles. Le choix dépend de votre public cible et des objectifs spécifiques de votre campagne.

Comment impliquer efficacement les employés actuels dans ma campagnes de marque employeur ?

Encouragez le partage d'expériences positives sur les réseaux sociaux, organisez des sessions de brainstorming pour recueillir leurs idées, et mettez en avant leurs histoires et réussites dans vos communications. L'engagement des employés renforce l'authenticité de votre marque employeur.